Cidrerie Milton: faire sa niche une pomme à la fois
AFFAIRES. Avoir une visée sur le marché provincial, sortir de son village, être reconnu par ses pairs et développer sa capacité de production industrielle tout en offrant un produit de niche. Il y a un an, les Vergers de la colline, de Sainte-Cécile-de-Milton, empruntent une nouvelle voie, changent de dénomination et arborent une nouvelle image. La Cidrerie Milton devient la marque maison. Un pari audacieux du verger jusqu’à la salle à manger du consommateur.
Un nouveau logo, un nouvel emballage et une image de marque jazzée qui rend le cidre de pomme plus attrayant sur les tablettes des détaillants. Un peu plus de 12 mois après le virage marketing chez Cidrerie Milton, les retombées positives sur l’entreprise de la route 137 se comptent par dizaine. Le coup de dés de Marc-André Lasnier, président et directeur général de Cidrerie Milton, et de son équipe, est rentable, mais au-delà de la colonne des revenus.
«Les premiers impacts super positifs, c’est au niveau de notre volet employeur. D’avoir changé de nom d’entreprise, ça généré énormément de fierté au sein des employés. La proximité et l’effet familial, c’est plus fort en devenant la famille Milton», explique Stéphanie Arès, directrice marketing chez Cidrerie Milton.
Pour accéder à la grosse ligue des producteurs de cidre de masse, l’entreprise devait se défaire de son image de verger du coin ouvert uniquement durant la saison des pommes, estime Marc-André Lasnier.
«Pour qui on le faisait ce changement? C’était pour le consommateur. Mais ç’a eu aussi un impact sous-entendu sur l’industrie. On voulait devenir un leader, mais on ne s’attendait pas à un impact aussi inspirant. Le sérieux de la mise en marché fait qu’on assume plus et on en entend plus parler.»
Quand une entreprise désire percer de nouveaux marchés et se faire connaître à l’étranger, le choix d’une nouvelle appellation prend toute son importance. Pas simple de traduire en anglais Les Vergers de la colline, avoue d’emblée le PDG de la Cidrerie Milton
«Au moment où tu parles avec un consommateur, un distributeur ou un collègue et que tu essaies de traduire et que tu te décourages à le dire parce que finalement c’est trop compliqué (…).» Et Cidrerie Milton, c’est maintenant connu notamment de l’autre côté de l’Atlantique. «J’ai des amis producteurs en Angleterre et on s’est rencontré aux États-Unis. L’un d’eux m’a dit: tu as changé de nom et je trouve ça vraiment cool ce que tu fais. Et cette personne-là, c’est une sommité dans le domaine du cidre et de voir qu’elle comprend vers où on s’en va, je trouve ça super inspirant», mentionne le PDG de Cidrerie Milton.
Plan de trois ans
Pour une PME, un virage de marque implique un bon investissement de capitaux. À la Cidrerie Milton, on se donne le temps de respirer en étalant le projet de modernisation sur une période de trois ans. «Changer d’identité, c’était une première phase. C’est encore écrit Vergers de la colline sur la pancarte (extérieure).» «On n’a pas fini cette mouvance-là. C’est aussi très dispendieux changer de nom dans une entreprise où l’on fabrique nous-mêmes. Les étiquettes, les emballages et tous nos produits, c’est assez immense. C’est plus qu’un changement de nom et d’étiquette (…). Il faut penser aux consommateurs», explique M. Lasnier.
En 2018, la Cidrerie Milton, c’est près de 70 travailleurs, 30 000 pommiers et pas moins de 25 produits embouteillés. D’ailleurs, le niveau de stress va grimper d’un cran au sein de l’équipe du producteur de Sainte-Cécile-Milton dans jours à venir avec le lancement d’un produit à l’occasion de l’ouverture des terrasses de la Grande-Allée à Québec le 14 juin prochain.
Le vocable «Cidrerie Milton» a donc l’effet souhaité. Jusqu’à présent, la nouvelle image produite par l’agence montréalaise LG2 permet à la PME de bien se positionner dans son marché tout en séduisant la clientèle. «Quand les gens voient le logo, c’est apprécié de manière générale et ça rend justice aux produits. L’image de la Cidrerie Milton a eu impact sur toutes nos sphères d’activités», déclare Stéphanie Arès..
Pour la prochaine année et les autres à venir, Marc-André Lasnier et ses collaborateurs prévoient se pencher sur la question de l’approvisionnement du cidre aux quatre coins du Québec. «Le gros enjeu, c’est la distribution. C’est de rendre notre produit accessible aux consommateurs.» Actuellement, la Société des alcools du Québec et environ 400 détaillants proposent la marque miltonnaise en magasin alors que le marché compte autour de 8000 épiceries et dépanneurs en province. «On a maintenant une équipe forte dédiée à la distribution», admet M. Lasnier. «On a l’équipe et on a l’image», ajoute la responsable des communications et du marketing.